Entrevista realizada por Patricia Del Río (Diario El Comercio).

El publicista advierte que los candidatos no logran empatía real con la gente ni ‘aterrizar’ sus discursos, pero aún están a tiempo.

¿Podemos afirmar que un candidato es un producto que se le tiene que vender a un público?
Puede ser visto como un producto si lo analizas según el manual de márketing político, pero a la larga es mucho más que eso.

¿En qué sentido?
Si le hacemos caso a un gran estadista como Mitterrand, un candidato debería ser el héroe creíble del cambio. En ese sentido, es un producto pero no cualquiera; es el producto que de verdad va a cambiar tu vida.

¿Conocen los candidatos a su público objetivo? ¿Saben a quién se están dirigiendo?
No creo. Los errores de los candidatos tienen que ver con alejarse de la gente. Te doy un ejemplo: en cuántos mítines hemos escuchado decir “vamos a pavimentar 200 kilómetros de vías de acceso”, cuando lo que la gente quisiera escuchar es “ahora vas a poder visitar a tu mamá en la mitad del tiempo”. Ese entrenamiento de hablar en sencillo simplemente no se hace.

Los candidatos se dirigen a más de 16 millones de personas. ¿Cómo convencer a un universo tan amplio y tan diverso?
Siempre se dice que la población del Perú es muy compleja, pero sí se pueden identificar rasgos comunes muy potentes. Tan potentes que a mí me parece increíble que no los usen en sus campañas.

¿Nos podrías mencionar cuáles?
Hay dos. El primero es que el elector peruano es desconfiado. Un peruano no confía en otro peruano; y hay formas de aproximación desde el punto de vista de la comunicación para vencer esta desconfianza. Pero lo otro, que me parece más impresionante, es que el peruano se reconoce excluido. Esta exclusión es un sentimiento poderosísimo que ningún candidato ha aprovechado.

¿Cómo debería aprovecharse?
Cuando piensas en un candidato siempre te lo imaginas prometiendo algo. Qué pasaría si en vez de decir “te estoy hablando” dijera “te estoy escuchando”. Hay una gran demanda no satisfecha de la población por ser escuchada. Esto demuestra que los políticos y sus comandos de campaña están desconectados de la población.

¿Tienen los electores una imagen de su candidato ideal?
Creo que sí. Tienen una idea de cuáles son los ingredientes que su candidato debería tener. En esta coyuntura, el candidato ideal podría ser: una mujer honesta, con autoridad y que hable con la frescura del barrio para hacerse entender.

Pero eso es un híbrido de los tres punteros.
Es cierto. Lo curioso es que yo empecé a pensar en esto libremente y luego me di cuenta de lo que acabas de notar.

¿Pero no se supone que el elector debería votar por ideas y no por personas?
Eso no es posible. Todos seguimos a un líder, así que ambos conceptos no se pueden separar. Son una unidad –

Sin embargo en la actual campaña, más que mostrar líderes e ideas, estamos invadidos de cancioncitas y frases hechas.
Si los candidatos y sus equipos creen que basta con un par de bailes para enganchar al votante, lo están menospreciando. Ahí dejan ver su certeza de que la gente es ignorante. Sin embargo, los electores saben muy bien lo que les conviene y lo que necesitan, y en eso no hay ni un ápice de ignorancia – Los candidatos necesitan la sensibilidad suficiente para estar con los electores, escucharlos y después devolverles una propuesta seria pero emotiva.

¿A qué te refieres con emotiva?
Una campaña electoral es un proceso de seducción, a fin de cuentas, y no puede haber seducción si no hay emoción. Yo soy un convencido de que la sensatez puede ir de la mano con la emoción y eso es lo que conecta con la gente.

¿No crees que en ese afán por conectar con la gente hay una apuesta de los candidatos más por el parecer que por el ser?
Sí, totalmente. A veces veo un esfuerzo por parecer lo que no se es. El caso de la campaña de Lourdes es interesante en este aspecto. Cuando veo a Lourdes en las microondas, en los reportajes en directo que suele dar a programas periodísticos, aparece rodeada por la población en un entorno cómodo, tranquila, fresca; muy distinta a la Lourdes de hace cinco años.

Se le ve menos chancona.
Así es. Se nota que en los últimos cinco años se ha dedicado a visitar cada lugar de la población, y que convive más cómodamente con la gente, y eso es buenísimo. Sin embargo, en la campaña publicitaria se ve una puesta en escena impostada. La sensación que me da es que el hospital y la gente haciendo cola están ahí de manera calculada, y que ella está repitiendo un libreto. Es obvio que sus publicistas no han caminado la calle tanto como ella.

Pero por otro lado tenemos campañas que apelan a lo estrictamente emocional, como las estrellas del Apra, por ejemplo.
El tema de la estrella es lo contrario, es puro chongo, puro baile, el mensaje es “te conecto por emoción, algo sacaré”. Y de verdad algo van a sacar, porque lo que mejor maneja el Apra es la emoción de la gente. En vivo y en directo, en cambio, Alan genera antipatía. Te hace acordar al Alan ‘Caballo Loco’.

En las campañas electorales suelen predominar determinados temas. ¿Cuáles son las banderas que se están enarbolando para captar votos en estas elecciones?
Actualmente veo muchos lineamientos disímiles, desde “vota por mí porque amo al Perú, porque soy nacionalista”, hasta “vota por mí porque bailo con la juventud”, o “vota por mí porque el cambio está en el género”.

O vota por mí porque voy a traer al chino Fujimori.
Es increíble. Parece que “Risas y Salsa” se hubiera salido de su tumba y cual Poltergheist hubiera invadido todos los medios. Ningún candidato ha ofrecido una idea de cómo cambiará las cosas. Las dos únicas candidatas a las que les he escuchado ideas claras sobre reforma del Estado son Susana Villarán y Lourdes Flores. Esta, para mí, es una idea poderosa, crucial y de largo plazo.

La base de todo lo que se vaya a hacer después.
Exactamente. La reforma del Estado es una idea importante pero que se está transmitiendo con un lenguaje técnico que no aterriza en la gente. Ahí hay una mina de oro y ningún candidato se ha atrevido de verdad a enarbolar esa bandera de manera afectiva, emotiva.

Entrando ya a las tácticas que se vienen, ¿es recomendable atacar al contrincante?
Solamente si no tienes nada que perder. Alguien que quiere transmitir la idea de ser líder no tiene por qué ocuparse de otro: sigue su camino y no es su prioridad atacar. Puede defenderse con altura, pero no iniciar el ataque.

¿Te parece que Lourdes está a tiempo de revertir su tendencia a la baja para no perder más votos?
Sí. Puede afinar su estrategia para por lo menos vender de manera más emotiva lo que está diciendo.

Escuché la vez pasada que sus asesores le habían prohibido comer ante cámaras.
Está en el truco del comunicador convertir las desventajas en oportunidades. Somos un país orientado hacia la comida, porque eso es lo que podemos brindar con orgullo. Tranquilamente esa podría ser una salida para que Lourdes aproveche esta imagen de candidata que come todo lo que le ponen al frente; para aprovechar ese sentimiento nacional alrededor de la comida.

¿Qué debería hacer Lourdes ante este empate con Ollanta?
Ya que Ollanta canaliza la rabia de la gente, Lourdes debería aprovechar esa misma energía –como en el jujitsu– para transformarla en el mejor activo para cambiar el país. Ollanta encarna lo negativo de la exclusión: Lourdes tiene la oportunidad de transformar ese sentimiento en oportunidad. Obviamente, logrará esto siempre y cuando antes le diga a la gente que tiene todo el derecho de tener rabia y de no creer en los políticos. Este tipo de aproximación hace que la gente escuche al vendedor que ha tocado a su puerta, en vez de cerrársela en sus narices.

¿Qué tendría que hacer Humala para seguir subiendo?
Me haces preguntas que un asesor cobraría por contestar (risas) – Primero tendría que descubrir qué tipo de votante es el que Alan le ha estado quitando. Posiblemente Alan le puede estar quitando el voto de muchachos que van a votar por primera vez y Humala debería hablarles de la exclusión que están empezando a sentir, de aquellas oportunidades de trabajo que deberían tener.

Y Alan.
El principal enemigo de García es que es el candidato en el que más se desconfía. En la medida en que sus mensajes se noten más sinceros, con propósito de enmienda, podría irle mejor.

¿Puede una buena estrategia de comunicación cambiar la historia de las elecciones a estas alturas?
Yo creo que sí, porque el electorado está tan dividido que una buena estrategia de comunicación, que camine como reloj, sí podría cambiar la historia.

¿Qué se necesita para que la estrategia sea eficaz?
Te lo voy a decir en una sola palabra: coherencia. Sin coherencia no puede haber una estrategia eficaz. Por ejemplo, si quieres vender sensación de honestidad y transparencia, tus comerciales no pueden parecer impostados, actuados. Son ese tipo de detalles los que arman la coherencia final de una estrategia.

¿Qué deben hacer los candidatos para captar el gran voto de los indecisos?
El elector más difícil de ganarse ahora es el desconfiado sólido, ese que tiene sus argumentos bien puestos, que quiere votar blanco o viciado. La manera de ganárselo es hablándole siempre desde su punto de vista: “Tienes toda la razón en ser desconfiado, en estar molesto…”. Hay que hablarle con esa verdad empática de la que hablábamos hace un momento.

¿Y los que pasen a segunda vuelta, qué deben hacer para ganar?
Es una pregunta difícil de responder – la estrategia cambia totalmente. En una primera vuelta todos los integrantes de la comparsa tratan de hacerse notar lo más posible. Por eso, esta andanada de bailes, gritos, cantos. En cambio, cuando pasan a una segunda vuelta, la competencia se afina y tienen que tratar de vender más claramente el sueño –

¿Cómo?
Las campañas apelan generalmente a la esperanza o al temor. El caso de Fujimori en el 90 fue clarísimo, apeló al temor. García en el 85 apeló a la esperanza. Los candidatos tienen que decidir cuál es el camino que tomarán.

¿Crees que vamos a asistir a más espectáculos y ataques o vamos a tener la suerte de escuchar algunas propuestas más sensatas?
Lamentablemente creo que lo que se viene puede ser peor, porque mientras más desesperación haya, más tonterías se van a cometer.

Tú has estado detrás de algunas campañas, más de una vez. ¿Es un trabajo grato o te genera algún tipo de conflicto?
Cuando aceptaba asesorar a alguien, investigaba qué tan íntegro podía ser, la verdad que a veces el conflicto se te genera cuando ya salió elegido. Últimamente, sin embargo, me he vuelto mucho más escéptico, tanto así que este año rechacé asesorar a candidatos a la presidencia y decidí asesorar a nuestra gente vía campañas como la Prueba Ciudadana o entrevistas como esta.

¿Qué le recomendarías a ese elector que has decidido asesorar?
Va a sonar paradójico, pero como publicista esta vez lo que le pediría a la gente es que no crea en la publicidad.

La Ficha
Nombre: Gustavo Rodríguez.
Profesión: Publicista.
Trayectoria: A los 22 años ocupó la Dirección Creativa Asociada en McCann-Erickson, para luego ingresar a Quórum. Ha obtenido más de 100 galardones nacionales e internacionales a la creatividad y a la efectividad (Effie, New York Festivals, FIAP, México, Londres, Cannes). En 2004 fundó Toronja Comunicación Persuasiva. Como escritor ha publicado “Cuentos de fin de semana” (1998) y las novelas “La furia de Aquiles” (2001) y “La risa de tu madre” (2003), con la que fue finalista en el Premio Herralde de Novela.

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