Entrevista realizada por Joaquín Ortiz R. (Diario El Comercio).

El taxi que me lleva hasta las oficinas de Toronja Comunicación Integral me sirve de improvisada sala de lectura para repasar una vez más algunos apuntes de la entrevista que voy a hacerle a Gustavo Rodríguez a propósito de la publicación de “Traducciones Peruanas”, libro que recopila los artículos publicados por el comunicador y escritor en este Diario en los últimos cuatro años. Luego de sufrir durante varios minutos las consecuencias del caótico tráfico limeño, finalmente llego a su oficina ubicada en el límite entre San Isidro y Miraflores para que Gustavo nos cuente un poco más su sobre su visión sobre nuestra sociedad y sobre el mal utilizado márketing en la marca “Perú”.

¿Por qué “Traducciones peruanas“?
En nuestro país coexisten muchas creencias, razas, pisos geológicos e inclusive muchos tiempos históricos, y como ocurren las cosas, es muy difícil entendernos entre peruanos, entonces, de alguna forma, estos artículos tenían un encargo subyacente de comprender eso que usualmente se dice de forma académica o técnica. La idea es pasar esta información a través del tamiz que solemos tener los comunicadores para hacer más amable y aceptable la información.

Cito una frase que dices en las primeras páginas del libro: “Algunos cambios empezaron a manifestar muchas taras y bondades nacionales que forman un caldo de cultivo ideal para ser observados por un comunicador”. ¿Qué taras y qué bondades reconoces tú dentro de nuestra sociedad?
Puedo nombrar una que es tara y bondad al mismo tiempo, o si prefieres, que es carga y fuente de riqueza: nuestra diversidad cultural. Por ejemplo, la cara bonita de esta diversidad se da en la cocina, y la horrible, en el prejuicio y el racismo. Ahí tienes un ejemplo de cómo algo que es único puede ser causante de atrocidades y de maravillas a la vez.

¿Y por qué crees que nos cuesta tanto acabar con nuestros prejuicios?
Porque mamamos prejuicios desde que nacemos. Cuando somos niños y paseamos con la abuela, ella nos aprieta la mano cada vez que pasamos cerca de una persona de piel negra, y ese tipo de cosas son las que se te quedan marcadas para siempre. Yo alguna vez dije que nuestra sociedad es como una jarra de agua turbia que se va aclarando, que está empezando a sedimentarse. Hoy las cosas están cambiando, aunque este proceso no se da de la noche a la mañana. Recuerdo que hace un tiempo, un periodista me preguntó dónde nace la discriminación racial en la publicidad, si en la agencia o en el cliente, y yo le respondí que el tema nació con la caída del Imperio Incaico porque ahí empieza la fusión de fusiones, una serie de valoraciones o subvaloraciones con las que cargamos hasta hoy.

En varios artículos del libro hablas de la importancia de saber venderse bien y das ejemplos de momentos que debieron ser aprovechados, por ejemplo, la Copa América que organizamos en el 2004, porque los ojos del mundo iban a estar aquí. ¿Crees que el Perú es un país que sabe venderse bien?
El Perú está lleno de grandes cosas por mostrar pero creo que es el que peor se vende afuera. No es posible que un país tan rico y con tantas maravillas, un país que deja boquiabiertos a sus visitantes, sea conocido en Latinoamérica como el país de la gente sin dentadura, eso es de locos. Creo que si el Perú fuera una persona, hacer rato que debería haber ido a psicoanálisis. No es posible que nosotros mismos nos castiguemos así.

¿Por qué no lo vendemos bien?
Porque nos falta querernos más, aunque creo que estamos volviendo a descubrir qué cosa bonita tiene esta esposa con la que nos hemos casado. Otro punto que debemos tener en cuenta, no solo para vendernos bien sino también para acabar con ciertas taras, es el de sentirnos verdaderos ciudadanos. Cuando sepamos lo que eso representa, muchas de las cosas de las que estamos hablando ahora se habrán ido por el drenaje.

¿Cuál crees que sería la mejor manera de publicitar al Perú en el extranjero?
Yo sería poco ambicioso al inicio para serlo más al final. Escogería los puntos que nos hacen únicos. La biodiversidad y la riqueza cultural son dos filones madres de estrategia, y en base a eso vendería al Perú como un país boutique de lujo, más o menos por ahí va la cosa. Somos un país de lujo lleno de cajoncitos, con contenidos maravillosos, y creo que el tono, el fondo y la forma de la comunicación debería ir por ese lado.

Dices que los países deben pensar como marcas para poder marketearse mejor. Nosotros qué somos, ¿una marca de lujo, una marca chancho, una desconocida o una marca ‘bamba’?
Somos una marca desconocida para la gran mayoría del mundo. Para cualquier habitante de Asia somos tan desconocidos como lo son ellos para nosotros, y en países donde hay algún tipo de conocimiento mayor de la cultura, como Alemania o Francia, creo que se tiene la idea de una dualidad entre pobreza terrible mezclada con alpacas, nevados de fondo y Machu Picchu coronando esta mazamorra.

En el prólogo de “Traducciones peruanas“, Alonso Cueto dice: “Un país que se comunica consigo mismo es un país con cierta esperanza. Gustavo Rodríguez cree ciegamente en esa posibilidad y en este libro nosotros creemos con él. ¿Qué es lo que más te hace creer en el Perú?
Mis hijas y sus amigos. Siento que ellos están creciendo en un país distinto a aquel en el que yo crecí. Verlos crecer en libertad y en un ambiente más optimista del que yo me crié me hace tener mucha más esperanza.

Hablas mucho también de la responsabilidad social de las empresas…
Es parte de un proceso que empieza cuando uno se convierte en padre y ve cosas que antes no veía. Además, ocurre cuando te asocias con gente que ve más allá de la mercadotecnia. Yo no soy el mismo tipo que hacía publicidad hace 10 años. Siento que he ido incorporando otro tipo de sensibilidades o de advertencias en mi cabeza, y esto tiene que ver con la gente con la que he decidido juntarme en los últimos años. En Toronja ves pasar sociólogos, investigadores, antropólogos, educadores, gente que de alguna manera está comprometida con llevar desarrollo a la gente, y yo soy el publicista que alguna vez solo vendía anuncios que trataban de ser simpáticos y no necesariamente comprometidos con lo social. Ahora sigo haciendo avisos simpáticos, pero también hago o pongo una lupa más abierta para ser responsable.

Y esto te obliga de alguna manera a estar más cerca y a interactuar con la gente a la que quieres dirigirte…
Sí, porque en el mundo de la mercadotecnia urbana, el típico acercamiento que suele tenerse con un mercado es a través de un focus group. Muchos comunicadores, yo entre ellos, decíamos que ya entendíamos el mercado porque habíamos visto a seis señoras hablando con un vidrio de por medio, pero después uno se da cuenta que Lima es mucho más que los 7 distritos por los que usualmente caminas y que más allá de Lima hay muchos países paralelos y mucha exclusión que hiere. Hay disciplinas, como la mercadotecnia, a las que les haría bien un cruce o un apareamiento con las ciencias sociales.

¿Cómo analizas el presente de la publicidad peruana?
La veo tratando de conocer mejor al Perú. Poco a poco está tratando de dejar de darle la espalda a la realidad y de venderle aspiracionalidad, y discúlpame en término alambicado que acabo de soltar para tratar de entender todos estos fenómenos que ha tenido el Perú a lo largo de su historia. Poco a poco la publicidad peruana está tratando de reconciliarse con el país.

¿Cuánto te preocupa que muchos publicistas jóvenes piensen solo en los premios?
Me preocupa que la publicidad sea muy autoreferencial. Como es una industria de egos y de grandes vanidades, se inventa sus propios festivales y medios de comunicación para hablar de lo bacanes que somos, y temo que en ese afán, los publicistas terminan siendo parte de un departamento estanco que no dialoga con otras disciplinas que podrían ayudarlos a hacer mejor su trabajo.

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