¿Por qué hay gente que sueña con una Harley, cuando hay motos japonesas con mayor tecnología? ¿Por qué hay quienes pagan 10 veces más por un polo Lacoste que por uno idéntico que no tiene bordado el lagartito? La respuesta más inmediata está en que estas marcas apelan a las emociones y a los sentidos antes que a los atributos funcionales. Sin embargo, estos valores intangibles recién mencionados no son humo mágico producto de alguna ciencia oculta. Junto a poderosas historias fundacionales, suelen basarse en una disciplina bastante concreta, que brinda la primera excusa para empezar a soñar y fantasear.

Hablo del diseño como disciplina.

Si alguien le dice a usted que prefiere pagar más por una Mac que por una PC debido a que la primera no se contagia de virus, lo más seguro es que le esté mintiendo parcialmente. Lo que hace tan amados a los productos de Apple es ese diseño tan bellamente simple y amigable que se aprecia en sus creaciones. Lo que hizo tan popular al vodka Absolut fueron esa botella y ese logotipo que la publicidad supo poner en relieve. Lo que está ayudando a que Kia, la marca de autos coreanos, esté siendo tan aceptada en diferentes marcados del mundo es la labor de Peter Schreyer, antiguo genio del diseño de la marca Audi.

Lamentablemente, la noción del diseño como verdadero valor diferencial no es muy popular en nuestro país. Sé de empresarios que, en un arranque de entusiasmo, crean los logotipos de sus propios productos. Lo cual indica que tal labor suele ser vista, desafortunadamente, como los “dibujitos” que cualquiera puede hacer y por los cuales no debería pagarse mucho.

Usted debe haber visto hoy en día el entusiasmo con que tantas empresas y compatriotas se están adueñando de la marca Perú a través de publicidad, polos, gorros, etc. ¿Cree usted que si un funcionario del Estado peruano hubiera ideado el símbolo gráfico de la marca Perú en su oficina, en lugar de encargárselo a una empresa de diseño con trayectoria, el resultado hubiera sido el mismo? A juzgar por los emblemas de varias entidades oficiales, abusadoras ellas del caprichoso mapa del Perú en sus logotipos, el resultado hubiera sido un mamarracho sin misterio que no daría ganas de mostrar en una camiseta.

Por ello, mi primer consejo a quien esté pensando desarrollar un negocio que implique apelar a los sentidos sería: invierta en diseño. En Perú hay buenos diseñadores gráficos, industriales, de moda, de interiores. Y si no tiene presupuesto, acuda a las escuelas de diseño e indague por los mejores alumnos. ¿No es tonto ahorrar en un factor que puede añadir tanto valor?