Todo el mundo lo ve como un exitoso publicista, pero este hombre asume que es un escritor. No en vano sus dos últimas novelas fueron finalistas en premios internacionales. Aquí sobrevuela sus ficciones y aterriza en la realidad.

Por Rafael Robles.

En su última novela, “La semana tiene siete mujeres” (finalista del premio Planeta-Casamérica 2009), el escritor y publicista Gustavo Rodríguez (41) se libera de sus propios demonios al tocar temas como la infidelidad, la desconfianza y el racismo, narrados desde un inusual punto de vista: el de un “blanco” empobrecido. En la siguiente conversación, el director de la agencia de publicidad Toronja (que fundó con Sandro Venturo), da detalles de su vida personal y cuenta lo delicado que resulta trabajar para políticos de dudosa integridad y compañías cuestionadas como la minera Yanacocha y la empresa transportadora de gas TGP, ambas señaladas por contaminar el medio ambiente.

Rafael Robles: ¿Cuál es el germen de “La semana tiene siete mujeres”?
Gustavo Rodríguez: Esta historia de prejuicio racial puede que haya nacido cuando tenía trece años. En esa época resultó que una chica, blanca, pituca y trujillana, estaba enamorada de mí. Íbamos camino a ser enamorados y en el recreo un amigo le dijo a otro: “¿Cómo es posible que fulana se haya templado de este cholo?”. En ese momento me di cuenta de que, pucha, yo soy cholo para mucha gente, así como puedo ser medio “blancón” para otros.

RR: ¿En qué circunstancias te has sentido más “blancón” que cholo?
GR: Hace poco, en Máncora, un mototaxista me decía: “Aquí los colorados como usted vienen a poner hoteles” (risas). Yo de colorado no tengo nada. Otra vez, el cantante Brian Adams me dijo que parecía pakistaní. ¿Te das cuenta? Uno es más cholo o más blanco dependiendo del espacio donde se encuentre.

RR: En tu novela el cholo es el triunfador, el que le roba la chica al personaje “pituco”. ¿Esta vuelta de tuerca es gratuita?
GR: Es que estamos asistiendo a una etapa en la que la meritocracia comienza a hacerle competencia a la aristocracia. Hace treinta años hubiera sido cosa de broma que una señorita de Huanta salga en la portada de una revista para clase A, como ha pasado con Magaly Solier. Hubiera sido imposible en las épocas de “Starsky y Hutch” y Farrah Fawcett, que en el horario estelar reinara la serie sobre Dina Páucar.

RR: Está el caso de Toledo también.
GR: Toledo, también.

RR: La novela además habla de infidelidades y desconfianzas, ¿influyó el hecho de que tu matrimonio se terminara?
GR: Sí, es cierto que me separé hace más de un año, pero yo creo que la parte testimonial sobre esta etapa está más relacionada con la novela que estoy escribiendo ahora. Sin embargo, mi propia relación matrimonial, como la relación con mis amigos y mis contemporáneos, está retratada acá. Volviendo a la pregunta, una separación impacta a cualquiera, sobre todo después de haber vivido casi veinte años con esa persona. Es curioso porque una cosa que aprendí con los años es que la mejor forma de aprehender un tiempo histórico, un estado de ánimo, es a través de personajes de ficción. Muy distinto es leer los artículos y los libros de historia sobre una época, que de verdad sentir lo que siente el personaje que vive en esa época. De hecho la literatura me ayuda a ordenarme definitivamente. Cada historia que he sacado ha sido una especie de descuento del psicoanálisis. No digo que sea suficiente, pero ayuda.

RR: ¿Qué descubriste con el psicoanálisis?
GR: Por ejemplo, hace poco me di cuenta de que yo había matado literariamente a mi padre, que en paz descanse. En mis dos primeras novelas y muchos cuentos míos, el padre del protagonista estaba muerto. He ahí un ejemplo de cómo no me conocía de verdad. Todo esto lo hice sin darme cuenta.

RR: Actualmente tienes una nueva relación, con la analista Cristina Moragues, nueve años menor.
GR: Cris tiene una consultora de comunicación digital: creación de webs y redes sociales para comunicar lo que sea. Ya vamos rumbo al año y medio juntos.

La publicidad y el poder

RR: En uno de tus artículos dices que los publicistas suelen ser vistos con cierta desconfianza por parte de los escritores.
GR: Por todo el mundo, en realidad. Hay un prejuicio contra el publicista. Se le puede acusar de frívolo, de superficial, de poco analítico. A veces escuchamos cada tanda en la radio… que no puedo culparlos por ese concepto. El publicista es lo menos romántico que hay versus un activista de Greenpeace en su balsa. Igual, yo creo que finalmente es un prejuicio.

RR: ¿Qué pasa con la publicidad en el Perú? ¿Qué hay con aquellos comerciales de cerveza donde se prefiere caer en el facilismo de las mujeres en bikini antes que innovar?
GR: Basura publicitaria hay en el Perú como en cualquier país del mundo. El 90% de la publicidad es basura. Sin embargo hay un criterio diferente en otros países. Yo parto de que la publicidad es un reflejo de la sociedad en la que está ensartada. La publicidad sirve para conocernos como país. Ahora, si te das cuenta, en la publicidad que se ha presentado últimamente se habla del optimismo compartido, de identidad nacional, de opiniones que antes estaban escondidas.

RR: Pero la publicidad también debería educar al público para que consuma otro tipo de mensaje.
GR: Sí, sí, por supuesto que sí. Los anunciantes pueden decirte que a ellos les pagan para obtener resultados, pero eso no excluye que se pueda romper el prejuicio. Hay bonitos ejemplos de esto. A mí me gustaría que se entienda que lo avanzado en las últimas décadas es bastante. Igual hay que tener en cuenta que son varios los factores que deben actuar para que estas imágenes que se proyectan en un país sean las adecuadas.

RR: En el 2007 Toronja fue muy criticada por el afiche que hizo para el Festival de Cine de la Universidad Católica, donde supuestamente se discriminaba a un vendedor ambulante del resto de espectadores, todos de raza blanca y bien vestidos. ¿Qué sucedió realmente?
GR: Nuestra idea era hacer una fila de artistas de cine latinoamericano haciendo cola para comprar una entrada para el festival. Obviamente, tenía que ser en un barrio de Lima. Cuando el artista nos trajo su ilustración y vimos que había puesto a un vendedor ambulante, lo dejamos pasar. Nos pareció bien. A nadie se le ocurrió que haberlo puesto de espaldas iba a suscitar tanto problema.

RR: ¿Somos muy sensibles como sociedad en temas de discriminación?
GR: Por lo mismo que somos una sociedad que discrimina, también somos una sociedad muy alerta contra ello. Estamos muy pendientes de esto. Además el prejuicio puede ser inconsciente, porque yo en este caso he podido ser un prejuicioso pasivo, que no se dio cuenta de nada. La sociedad también está a la caza de esto.

RR: Hace un tiempo dijiste que no volverías a trabajar para políticos. ¿Sigues pensando lo mismo o la campaña municipal ha cambiado tu punto de vista?
GR: A mí lo que me dejó curado de eso fue un acumulado de políticos a los que apoyé en su momento, y que debieron portarse de otra manera. La campaña para asesorar a Toledo contra Fujimori, sin embargo, fue más que nada la respuesta al clima de la dictadura de la época.

RR: Como su publicista, ¿tienes que confiar en la palabra de tus clientes?
GR: Sí, tienes que creer en sus propuestas o si no te conviertes en un mercenario. Por eso hace ocho años que no asesoro a ningún candidato a la presidencia o a la alcaldía de Lima. Me parece que soy más útil no teniendo ningún compromiso con ningún político, y pudiendo dar mi opinión de manera abierta.

RR: ¿Qué políticos te defraudaron?
GR: Olivera fue un caso claro. No sé qué le pasó. Creo que es un tema para otra novela (risas). Él le falló a quien debía representar. Desde el punto de vista del marketing es el caso del “desposicionamiento”, porque alguien que se sitúa en la mente de la gente como un opositor, pierde totalmente su espacio cuando se convierte al oficialismo. Es como decir que Ariel, que siempre ha sacado las manchas de la ropa, ahora ya no las saque.

RR: Con Toronja también le has hecho la publicidad a Yanacocha, una empresa minera que ha sido acusada de contaminar el medio ambiente y afectar la convivencia de las comunidades en Cajamarca.
GR: Toronja todavía tiene como cliente a Yanacocha. Todas las mineras tienen acusaciones de este tipo. En realidad las industrias extractivas en el Perú tienen el sambenito de que son contaminantes. He ahí el prejuicio. Nosotros, para aceptar trabajar con una minera, vamos, la visitamos, y nos damos cuenta de qué tanto sus relaciones comunitarias son respetuosas. Además, aunque te parezca mentira, la industria extractiva formal es muy respetuosa con el medio ambiente. Si se han dado casos de contaminación han sido accidentes. Nosotros no somos ni mineros ni antimineros. Somos prodesarrollo.

RR: ¿Te has negado alguna vez a mineras que no guardan este respeto ambiental?
GR: Claro. Así como trabajamos con estas mineras, no hemos aceptado trabajar con otras que sí tienen asuntos complicados que no quieren arreglar. A ellos sí les hemos dicho que no. En este momento no tengo nada que me quite el sueño con respecto a eso.

RR: Otro de tus clientes es la empresa transportadora de gas, TGP, que tiene más de una denuncia por perjudicar al medio ambiente. ¿Por qué aceptaste trabajar para ellos?
GR: TGP tuvo cinco fugas en el gasoducto en sus primeros dos años, y se le criticó que los tubos podían ser de segunda. Luego se confirmó que no eran los tubos: es el suelo amazónico, que es el más inestable del planeta. Si no, hay que ver Ambo, nomás. Ahora que los tubos ya se han asentado en el suelo que fue removido, no ha vuelto a haber ni un solo derrame más en los últimos tres años. TGP es una empresa modelo, de verdad. Si no, no estaría orgulloso de mostrarla en la web de mi empresa.

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