Ayer fui entrevistado por un periodista que está escribiendo un reportaje sobre la relación entre la narrativa y la persuasión. De pronto, a mitad de la llamada, cuando ya había tocado el lugar común de Cristo y sus parábolas, me sorprendí hablando con entusiasmo de Bill Bernbach. Ahora que ha finalizado la aclamada serie Mad Men y que los medios todavía la analizan como un fenómeno cultural, me ha provocado escribir sobre esta especie de profeta mayor en el oficio al que me dediqué en exclusividad hasta hace unos años.
Bernbach nació en 1911 –quince años antes que Don Draper, el protagonista de la serie– y cuando murió en 1982, Michael E. Kinsley, el editor de la revista Harper´s, escribió que el fallecido puiblicista “probablemente había provocado en la cultura estadounidense un impacto mayor que el producido por cualquiera de los distinguidos escritores y artistas que han aparecido en las páginas de Harper´s durante los últimos 133 años”.
Es difícil pensar que Bernbach haya impactado en Estados Unidos más que gigantes como Fitzgerald o Georgia O´Keefe, pero también es fácil darse cuenta de que la publicidad nos martillea con mucha más frecuencia de la que abrimos un libro o admiramos arte. Fue por esos días que Advertising Age –una publicación ciertamente parcializada– sostuvo que Bernbach fue para Norteamérica el escritor más influyente de todos los tiempos y lo ejemplificó con este diálogo hiperbólico:
–Cuando Shakespeare escribió “vete a un convento”, ¿fuiste?
–Claro que no.
–Pero sí te compraste un Volkswagen, ¿no?
En 1959, Estados Unidos vivía la fiebre de los autos enormes y galácticos y el mundo lo podía comprobar a través de la moda y sus películas. Era la filosofía del “Think big”. Ese año Volkswagen desembarcó en Norteamérica con su escarabajo. ¿Cómo ofrecerle a los compradores gringos este autito feo y apadrinado por Hitler, a solo catorce años de aquella cruenta guerra contra los alemanes? Bernbach lo solucionó con una campaña en diarios que, por un lado, apelaba a la simpatía por el pequeño y, por otro, al germen de un movimiento contracultural que tardaría años en manifestarse con los babyboomers hecho hippies: colocó al bicho de cuatro ruedas, pequeñito, arrinconado en una página en blanco, y al pie puso como título la frase “Think small”. En la primera temporada de Mad Men, Don Draper se topa con aquel aviso en su oficina y en su mirada resplandece la envidia y la admiración: Bernbach ha pulverizado a la publicidad como herramienta que martilla información y ha abierto el camino a aquella que busca esa emoción escondida en las personas. Líneas atrás describí a Bernbach como un profeta, y noto que tal descripción me obliga a preguntar quién sería el dios. ¿El capitalismo? ¿La persuasión? ¿Ambos? Me gusta pensar que personas como Bernbach puedan trascender los parámetros de la ideología y las profesiones y que sean los ejemplos de cómo una narrativa que provoca emociones es el mejor camino para transmitir ideas.
A quien discrepe, sea ya por filiación ideológica o profesional, conviene recordarle que eso es justamente lo que hace cuando quiere vender su carro y le pone encima un letrero que dice “Me venden”: se convierte en un publicista que narra una historia.