Estoy en España por motivos literarios pero, afortunadamente, no puedo escapar de la publicidad: aprovechando mi estancia, el Club de Creativos de Madrid me invita a darle una charla a sus asociados.

Acepto honrado, sobre todo al recordar el prestigio de la publicidad española en las épocas en que estudiaba esa carrera.

El día pactado me visto lo mejor que puedo. Me peino lo poco que tengo. Tomo el metro y me enfrento a la bocanada de dragón que se siente en España en esta época del año. Me recibe un auditorio amistoso y amable, que no da pie a que uno sienta nerviosismo. Sin embargo, amabilidad no es felicidad: algo me dice que el clima que encuentro no es como debió haber sido durante los años en que la publicidad española reinaba en el mundo a lo Carlos V. El pesimismo del país también habita este amable auditorio blanco y, por algún motivo, me acuerdo de la estación de trenes de Puente Genil-Herrera, a 30 Kms de Lucena, en Andalucía. Un amigo de visita en España me narró su asombro al encontrarse con esta estación grandiosa, de arquitectura vanguardista, en mitad de un páramo solitario. Estaba vacía como una cueva polar. Un dispendio inútil.

Está comprobado que la inclusión de España en la UE provocó la construcción de muchas grandilocuencias de este tipo, como el aeropuerto de Castellón (una obra monumental en Valencia y que, a más de un año de su culminación, solo cuenta con un avión: la escultura de acero inoxidable y cobre que se ha colocado en la entrada) o la Ciudad de la Cultura en Santiago de Compostela (un complejo impresionante que ha requerido la excavación de un monte y una inversión presupuestada en 100 millones de Euros que hoy se calcula en cerca de 400. Un exceso, cuando en verdad, Santiago de Compostela es una ciudad que ya ostentaba cultura y no necesitaba esa duplicidad, sino una inversión más racionada). Pero no me dejaré llevar por la corriente de la estupidez gestionaria, del despilfarro y de las coimas asociadas a estas obras faraónicas: volveré al Club de Creativos de Madrid.

El prestigio de España en el mundo publicitario se debía, hace más de veinte años (antes de las construcciones mencionadas), a la sencillez de sus ideas. Sus comerciales más logrados eran tan minimalistas que a veces con la filmación de un par de objetos uno se quedaba con la sensación de haber visto una obra maestra. Al azar me viene ahora a la mente uno no muy conocido, para promocionar una marca de medias para damas: una mujer (solo le vemos los miembros inferiores) se coloca la pantimedia en la pierna derecha y luego hace lo mismo con su pierna izquierda. El quiebre está en que en esta última lleva puesta una bota de montar con todo y espuelas afiladas. Se trataba, pues, de una gran demostración sin lugar a sospechas. Así eran esas ideas: su grandeza se debía a lo simples y funcionales que eran.

¿Qué le ocurrió a la publicidad española luego?

Probablemente también quiso llenarse de grandilocuencia, como el resto del país: Hagámoslo a lo gringo, ahora que ya podemos, ahora que pensamos que somos del primer mundo.

Me pregunto si en mi país ocurrirá lo mismo. Si con este rollo de que “estamos mejor que nunca” no estaremos olvidando en nuestra publicidad –y en nuestra gestión pública– lo esencial: aquellas soluciones sencillas que no necesitan de esa parafernalia que solo sirve para maquillar la ausencia de buenas ideas.